자동차 서비스 품질 측정방법

자동차 서비스 품질 측정하는 방법 중 하나는 소비자가 인식하는 품질특성을 연구한 방법에는 다양한 측정방법이 있는데 최근에는 소비자 인지의 품질을 측정하는데 서비스 성과만을 측정한 SERVPERF 모형, 중요도-성취도 분석모형(Hudson & Shepard, 1998) 등과 같은 새로운 대안이 제시되고 있는 추세이며, 기대를 측정하기는 하나 기대의 개념을 이상적 성과로 규정하고 성과측정에 포함한 EP모형(Teas,1993)도 제안되고 있는 것이 상황이다.

 

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대표적인 품질측정방법

 

1984년부터 시작된 서비스 품질에 관한 연구는 최근까지 약 19개의 모형이 개발되었으며, 그중 PZB(1985)의 SERVQUAL, Cronin & Taylor의 SERVPERF, Teas가 제시한 EP모형이 가장 보편적으로 사용되고 있으며 소비자 인지의 품질을 측정하는 가장 대표적인 연구로는 Grönroos의 모형과 Oliver의 기대 불일치 이론을 토대로 PZB(1988)가 개발한 SERVQUAL 모형이 있으며 SERVQUAL 모형은 서비스 품질이 기대와 성과의 비교에 의해 결정된다고 설명하면서, 고객들은 서비스를 구매하기 전 기대된 서비스 수준과 실제로 제공된 서비스에 대한 성과의 차이를 비교하여 서비스 품질을 지각한다고 하며 이는 서비스 기업이 고객의 기대와 평가를 이해하는 데 사용할 수 있는 다 문항 척도 모형이며 아래와 같은 구조를 가진다.

 

 

SERVQUAL의 설문지는 크게 고객의 기대를 측정하는 22개 문항과 제공받은 서비스에 대한 고객의 지각을 측정하기 위한 두 부분으로 구성되며 7점 리커트 척도를 이용하고 있으며 각 항목별 점수는 기대문항과 지각 문항에 대한 응답 점수 간의 차이로 계산되고 각 차원에 대한 가중치를 부여하면 가중 SERVQUAL 점수를 산정할 수 있고 그러나 SERVQUAL 모형은 특정 서비스 산업에서 이상적인 기업에 대한 고객의 기대를 측정하고 있기 때문에 실제로 고객들이 서비스를 제공받고 있는 기업이나 산업에 폭넓게 관련되지 않을 뿐 아니라 특정 서비스 산업에 대한 변수를 측정할 수 없는 범용성의 문제를 내포하고 있는데 또한, 서비스가 제공된 이후에 고객의 기대를 측정하기 때문에 고객의 반응이 왜곡될 가능성이 있고 Cronin& Taylor는 성과와 기대로 서비스 품질을 측정하고 있는 서비스 품질 측정의 대명사인 SERVQUAL의 타당성에 대한 비판을 제기하며 서비스 품질을 서비스 성과(서비스 품질=성과)로 측정하는 SERVPERF모형을 제시하였다.

 

 

SERVQUAL은 소비자들이 구매한 제품에 대한 기대와 성과를 비교하여 서비스 품질을 평가한다는 이론을 제시하고 있으며 비록 개념적으로는 소비자들의 기대와 성가를 비교하여 그 차이를 산술적으로 계산할 수 있겠지만 대부분의 성과 변수들이 양적인 것이 많기 때문에 측정이 어렵고, 측정과정이 연구자와 응답자에게 지나치게 번거롭다는 문제점이 지적되어왔는데 따라서 Cronin & Taylor는 SERVQUAL에서 사용된 5개차원의 22개 항목에 대해 4개의 서비스산업을 대상으로 SERVQUAL과 SERVPERF 모형 간의 우수성을 비교하는 실증 연구를 수행하였고 그 결과 SERVPERF는 연구 대상으로 설정된 4가지 산업(은행, 방역센터, 세탁소, 패스트푸드) 모두 적합한 것으로 나타났으나 SERVQUAL은 2가지 산업(은행, 패스트푸드)에서만 적합하게 나타났으며, 회귀분석 결과 R2값도 더 높게 나타남으로써 SERVPERF의 우수성을 입증하게 되었다.

 

 

이를 바탕으로 SERVPERF가 SERVQUAL에 비해 산업별 특성에 덜 민감하게 반응하는 안정적인 척도이며, 기대와 성과를 따로 복잡하게 측정할 필요가 없어 간편하고 효율적인 측정도구로 평가되고 있고 최근 많은 연구자들이 기대를 생략하고 성과에만 기초하여 서비스품질을 측정하고 있는 추세이며 Teas는 SERVQUAL의 개념적인 측면과 조작적인 측면에 관한 여러 문제점들을 제기하면서 기대에 관한 정의를 가장 핵심적인 문제로 제시하고 있으며 그는 SERVQUAL의 기대 수준은 규범적 수준이며, EP는 성과의 이상적 표준을 나타낸다고 하였고 또한 서비스의 지각된 성과와 서비스 품질 사이에는 일정한 관계가 존재하는데 이상점의 속성들이 기준을 초과할 경우 높은 품질의 서비스가 제공되었다는 것을 의미하고, 기준에서 떨어지는 경우 낮은 서비스의 품질이 제공되었다고 평가하였다.

 

 

지금까지 소비자 인지의 품질의 측정방법을 SERVQUAL모형, SERVPERF모형, EP모형을 중심으로 살펴보았는데 이상에서 살펴본 서비스품질을 측정하기 위한 세 가지 모형이 있으며 기능적 품질에서는 좀 더 어렵고 고객의 지각된 품질은 고객이 기대하였던 것과 경험하였던 것에 대한 평가의 결과인데, 조직의 이미지의 영향을 참작하였으며 Gronroos의 서비스 품질 모델은 유럽의 시각을 대표한다고 볼 수 있고 Martin은 어떤 기관의 서비스에 대한 고객의 전반적인 인상은 2가지 타입 (절차상의 그리고 연회의)의 서비스의 기능이라고 제안하였으며 절차상의 서비스는 기능적 및 성과 관련 서비스 품질을 배달하는데 필요한 시스템과 절차들을 포함하고 그럼으로써 고객의 요구를 충족시키고 연회의 서비스는 스텝의 태도, 행위와 언변을 포함하며, 특히 긍정적인 정서적 반응을 생성하는 데 있어서 고객들의 심리학 상의 요구를 충족시키는 것을 포함하였는데 Parasuraman 등(1985)은 서비스 품질의 조작적 정의에 가장 널리 사용되는 것 중의 하나로 최초의 22-항목 10개 차원의 SERVQUAL를 개발하였다.

 

 

그 후 Parasuraman 등과 같이 5개의 차원들(유형성, 확신성, 신뢰성, 응답성, 공감성)로 구성된 성과와 기대의 차이를 측정할 수 있게 수정하였으며 SERVQUAL의 소개 이후로부터는 서비스 전달 절차에 중점을 둔 인지된 서비스 품질의 결정요소들로 집중되고 SERVQUAL은 서비스 품질에 대한 미국적인 시 각을 상징하게 되었다.

 

 

결과적으로 SERVQUAL의 5가지 차원 중 유형성은 물적 요소의 외형에 대한 차원이고, 확신성은 능력, 공손함, 믿음직함, 안전성 등에 관한 차원이고, 신뢰성은 믿을 수 있고 정확한 임무수행을 하는가에 관한 차원이며, 응답성은 즉각적이고 도움이 되는가에 관한 차원이고, 공감성은 접근이 용이하고 의사소통이 원활한가, 고객에 대해 충분히 이해하고 있는가에 관한 차원이라는 부분을 강조 드리고 싶다.